“A companhia é exatamente o perfil que a gente procura. Tem liderança e execução super bem feita pelo Virgílio, com quem a gente vem conversando há um ano, números estelares, marca forte e muito potencial”, define Bruno D’Ancona, sócio da Treecorp.

Desde que o CEO assumiu, a companhia passou de cinco para 20 lojas, em diferentes formatos, e cresce a uma média anual de 35% em vendas. Na pandemia, conseguiu manter o ritmo, com o aumento de demanda de produtos para casa pelo uso de segunda residência e nas estadias de longa duração. A projeção para este ano é aumentar a velocidade, crescendo 50% para alcançar um faturamento de R$ 200 milhões.

“Tivemos uma aproximação natural com a Treecorp, tem muito pouco fundo olhando para transações desse tamanho. Há mais gente focada em venture capital ou com tíquetes maiores, que no nosso caso implicaria abrir mão de controle, o que não estava na mesa”, diz Cunha, sobre o primeiro investidor externo na empresa familiar. “Além disso, a gente via a capacidade da marca de viajar, de extrapolar a atuação que temos hoje, e a Treecorp enxergou isso também.”

Ele se refere a um dos planos que os sócios já traçam juntos, de internacionalização. A Tânia Bulhões vai abrir uma loja conceito em Miami no final do ano que vem, para ser também sua base de logística para ecommerce. O executivo percebeu o interesse do público internacional pela marca pelas redes sociais e pelos endereços dos pedidos. Dos 400 mil seguidores no Instagram, 10% são estrangeiros e a companhia já faz vendas internacionais quase diárias principalmente para os Estados Unidos e países do Oriente Médio.

A chegada do private equity acontece também num momento de mudança do escopo da Tânia Bulhões, rompendo as fronteiras do homeware. Além da perfumaria e produtos para casa que a tornaram referência na categoria, a marca entrou em perfumaria pessoal e, há três meses, lançou uma linha de banho, que inclui itens como sabonete líquido, hidratante e esfoliante.

A linha banho nasceu pensada para aderência digital. Já na perfumaria, os sócios veem um gap no mercado, entre as marcas brasileiras populares e as marcas internacionais de luxo – a Tânia Bulhões quer ser a referência de marca nacional de luxo. Foram três anos de trabalho com a casa de fragrâncias francesa Firmenich (que também atende clientes como Chanel e Dior).

Enquanto a perfumaria para casa já representa cerca de 30% do negócio, a perfumaria pessoal está começando, com 10%, mas tem lugar estratégico nos planos de Castro Cunha. “O mercado endereçável é muito maior do que casa e pode ser a porta de entrada para outro universo de cliente que talvez não chegasse até a marca, como o público masculino”, diz. A ideia é inverter a proporção na receita.

Filipe Lomonaco, cofundador da Treecorp, faz um paralelo com a Zee.Dog, vendida pela gestora à Petz – uma marca forte em seu segmento, que começou com um produto mas foi crescendo em subcategorias do mesmo universo. "A marca Tânia Bulhões está ligada a hospitalidade e bem-estar e pode avaliar qualquer vertical que tangencie isso”, define.

A varejista trabalha com flagships e gazebos, que se diferenciam por área de vendas e mix, e deve adicionar 15 pontos de venda próprios este ano, fechando 2022 com 35 unidades. Também usa o modelo ‘store in store’, hoje em 40 pontos, e quer subir para 60. Cerca de 20% das vendas vem do ecommerce. “Ainda é baixo para o tipo de produto que a gente trabalha, em que a foto representa muito bem o item, diferente de roupa, por exemplo, que tem a questão do caimento”, diz Cunha, que vai reforçar o marketing com influencers.